Um dos grandes desafios impostos a todas empresas é saber lidar com os recursos que têm para investir. Cada centavo gasto precisa ser bem planejado, pois não existe margem para experimentação.
Apesar das adversidades, é preciso investir para crescer. Muitas vezes, por desconhecimento, os empresários acabam utilizando mal os recursos que possuem, desviando-se do foco do negócio, sem atingir os objetivos desejados.
Um investimento ainda pouco explorado é o Marketing de Incentivo, uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, entre outras ações, e que permite, a um excelente custo/benefício, atingir os objetivos da empresa. Cada vez mais se constata que a motivação das pessoas envolvidas com o negócio também contribui para o sucesso empresarial.
Há inúmeras formas de realizar ações de Marketing de Incentivo. Elas podem ser voltadas aos clientes, canais de distribuição, funcionários ou parceiros etc. Independente do prêmio escolhido, qualquer ação neste sentido é “quantificável”, ou seja, é possível saber o retorno para cada centavo investido. Os prêmios (que representam de 70 a 80% dos gastos) só serão efetivamente desembolsados se os resultados forem plenamente atingidos ou superados.
Só o Marketing de Incentivo proporciona um direcionamento concentrado de esforços para atingir as metas propostas. Pode, por exemplo, ser planejado para ajudar a alavancar ou lançar um produto, uma linha inteira de produtos ou várias marcas; motivar pessoas; levar à conquista de novas contas; suplantar a concorrência; e muito mais. Para a área de vendas, essa ferramenta é muito eficaz.
Para concretizar o Marketing de Incentivo é necessário, primeiramente, uma campanha. Os empresários podem contratar uma empresa especializada para criá-la ou optar por fazê-la internamente, contando com a estrutura de marketing e recursos humanos que já possui. Nesse último caso, pode-se investir apenas em soluções de premiação de empresas especializadas – viagens, catálogos, cartões de premiação e vouchers.
Seja qual for o caminho escolhido, é importante ressaltar que alguns cuidados devem ser considerados para que a adoção desta ferramenta seja realmente um sucesso. Seguem as etapas que garantem a efetividade de uma ação de Marketing de Incentivo:
1) O diagnóstico – É essencial entender os fatores geradores da campanha, ou seja, para que ela foi criada. É importante também mapear o perfil do público, conhecer bem o mercado, entender a cultura da empresa e analisar a concorrência. O diagnóstico ajuda a formar o briefing. Há o exemplo de uma rede de concessionárias que resolveu premiar os melhores vendedores com um cruzeiro pelas ilhas gregas e os segundos colocados com um carro zero quilometro. Por mais incrível que tivesse sido a viagem, o valor percebido e o aspiracional das pessoas pelo carro era muito maior, o que acabou criando um desgosto para os grandes campeões.
2) O planejamento – Nessa etapa são definidos: o objetivo, a meta, o regulamento, a premiação, as métricas de avaliação, as estratégias de comunicação e criação – com cronograma de peças e ações motivacionais. Um dos segredos aqui é estabelecer metas possíveis de serem alcançadas. Esse é o primeiro passo para conquistar a adesão e a motivação das pessoas. Existem empresas que na expectativa de aumentar as vendas e incrementar resultados, estabelecem metas acima da realidade do mercado e, com isso, acaba causando um efeito contrário de motivação.
3) O lançamento – Momento para “engajar” os participantes e fazê-los perceber que a empresa investe, valoriza, aposta e reconhece sua equipe. Um lançamento de impacto é fundamental para conquistar as pessoas. E, nesse sentido, um evento é sempre uma boa. É possível envolver os participantes já no universo criativo da campanha. Houve vez que fizemos o diretor da companhia aparecer de capitão de um navio, ao vivo, só para anunciar a viagem da campanha.
4) A sustentação – É uma etapa de extrema importância, pois os participantes da campanha precisam de estímulos constantes para continuar motivados. Além disso, vale salientar que, durante o processo é importante ir medindo a “temperatura” da campanha. O mercado e a empresa podem mudar, os produtos envolvidos podem sofrer alterações, enfim, uma série de fatores pode exigir a busca de novas ações para corrigir rotas e manter as pessoas envolvidas e engajadas. Uma simples cartinha, por exemplo, pode trazer resultados, mas quando vem acompanhada de um gift (brinde que traz dentro de si os conceitos e objetivos da campanha), o resultado é muito maior. Tem gente que fala: “O que meu vendedor vai fazer com uma bússola?”. Simples: Acertar o seu rumo, orientar- se, colocar a sua embarcação no sentido do sucesso etc. Se a campanha tiver o universo náutico, a bússola vai fazer ainda mais sentido. Na fase de sustentação também é importante dar feed-back aos participantes: Ranking, comportamento do mercado, resultado alcançados etc. Isso ajuda a orientar e reorientar as estratégias das pessoas.
5) O encerramento – Merece a mesma atenção de um lançamento, com a entrega dos prêmios e a análise dos resultados. O reconhecimento da empresa é um dos objetos de desejo dos participantes.
6) Relatório final – Momento de comprovar os resultados, mostrar o que se ganhou com a campanha. Cabe lembrar que, ao premiar um funcionário, fornecedor, distribuidor, ou quem quer que se queira sensibilizar com as soluções de premiação, é interessante oferecer ao contemplado a liberdade de escolha de seu prêmio através de cartões ou vouchers de premiação. Outra alternativa é escolher prêmios, que vão de bens duráveis a bens de consumo, com efeito residual, que perduram na lembrança mesmo após o término da campanha. Um exemplo típico são as premiações em viagem que se tornam inesquecíveis na memória das pessoas.
Criar novos caminhos para ampliar os resultados das empresas pode ser uma excelente opção para auxiliar os gestores a alcançar os resultados pretendidos. Com certeza, o Marketing de Incentivo pode ser uma criativa e satisfatória ferramenta a ser utilizada pelos empresários brasileiros para aumentar a sua competitividade.
Autor: Cyrille Verdier
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