Key Account - Gerência de Contas Especiais

O que é Key Account Manager - KAM ?

O que é KAM? Quais as diferenças para o gerente de contas, ou gerente de relacionamento para este novo conceito? Quais as tendências e importância para a empresa?

Existem vários nomes no mercado que designam a mesma função. Gerentes de Cantas Especiais, Key Account Management, Gerente de Contas Estratégicas, Gestor de Negócios, Gerente de Relacionamento e outros. Na maioria das vezes todos têm o mesmo objetivo, mas normalmente, mesmo tendo o mesmo título costumam ter maneiras diferentes de trabalhar.

Para entender essa mescla de títulos e nomes é importante recorrer aos conceitos que os sustentam:

Marketing de Relacionamento está ligado à visão ampla de interação com os clientes buscando esta interação de forma contínua em uma visão de longo prazo e não apenas de ações de compra e venda. Pressupõem que haverá uma interação tal que a empresa possa gerar valor para esse cliente e dessa forma manter uma relação comercial lucrativa. 

O conceito de Key Account Management se encontra sob o guarda chuva do Marketing de Relacionamento, porém estabelecendo o foco apenas nos clientes chave. (Key Accounts)

Esta identificação dos principais clientes é decorrente do comportamento de mercado onde as grandes corporações por meio de aquisições, fusões e parcerias abocanharam parcelas cada vez maiores de mercado e a chamada lei de Pareto (20% dos meus clientes representam 80% do meu negócio) se tornou uma realidade cada vez mais freqüente na carteira de clientes das empresas.

A máxima de que todos os clientes devem ser bem tratados, teve que ser ampliada para todos os clientes devem ser bem tratados de acordo com a sua importância, e daí surge a necessidade de tratar clientes diferentes de forma diferente.

Olhando a evolução dos estudos desse relacionamento com os clientes percebe-se no início uma preocupação ainda fundamentada no volume de vendas e no tamanho dos clientes principalmente, o que gerou os : Big Accounts Managers (Gerentes de Grandes Contas), os Major Accounts Managers (Gerentes das Principais Contas) e finalmente os Key Accounts Managers (Gerentes de Contas Chave).

A mudança para Key Accounts não é apenas semântica, mas estabelece uma mudança importante tanto na escolha dos clientes, já que necessariamente os grandes clientes serão considerados porém outros poderão ser classificados de acordo com sua importância para a empresa ou para o mercado, quanto para uma mudança de postura no relacionamento com o cliente que deixa o foco da venda para o foco de desenvolvimento de negócios, o que torna a venda uma conseqüência da interação. Pode-se figurativamente afirmar que a visão de marketing predomina sobre a visão de vendas.

De uma maneira geral os clientes podem ser gerenciados de três formas: maximizando os volumes no curto prazo, maximizando a rentabilidade no médio-curto prazo e finalmente otimizando o valor do cliente no longo prazo. As empresas passaram a organizar-se internamente para atender a esta nova necessidade de relacionamento com os clientes, não mais se concentrando na organização por produtos, mas voltando-se para a organização por clientes, estabelecendo a Gerência de Contas Especiais ou Key Account Management.

A gerencia de contas especiais se concentrará na venda de soluções para os clientes, com o objetivo de:

-Ampliar as vendas por meio de ações conjuntas de utilização dos produtos e serviços oferecidos, que melhorem o retorno de investimento do cliente. 

- Manter os clientes com um alto índice de satisfação

-Obter uma vantagem competitiva sustentada por meio da identificação e solução das necessidades dos clientes

-Manter a lealdade do cliente, não dando razões para que busque outros fornecedores.

A gerência de contas especiais deve buscar o trabalho em parceria com os clientes que pode ser identificado quando a empresa fornecedora participa do processo de planejamento do cliente e quando o cliente participa do processo de planejamento do fornecedor. 

A gerencia de clientes especiais terá como objetivo básico o desenvolvimento do relacionamento com os clientes. Este relacionamento irá assumindo diferentes formas ao longo do tempo e o gerente da conta especial deverá buscar evoluir nos estágios de interação junto ao cliente.

A Organização para a Gerência de Contas Especiais deve ter o apoio da alta direção no desenvolvimento de uma cultura de contas especiais; já que o objetivo final do gerenciamento de contas especiais é assegurar o faturamento e rentabilidade da empresa por meio do desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com os clientes, que tragam benefícios mútuos. Uma questão crítica no desenvolvimento desses relacionamentos é a postura das funções de suporte na organização. Os responsáveis por essas funções não devem apenas ser competente, mas devem principalmente estar imbuído da importância do atendimento e da manutenção do relacionamento com o cliente, para atingir os objetivos da organização.

A empresa deve de toda forma ter uma organização específica para o gerenciamento de contas especiais e ter diretores responsáveis, que administrem os diversos recursos de forma coerente às estratégias estabelecidas. Este responsável pela gestão das contas especiais deve gerir os seguintes recursos básicos:

-Organização – ser responsável por desenhar, obter a aprovação e implantar a estrutura organizacional apropriada. Esta estrutura deveria considerar tanto a mudança do ambiente de mercado quanto a necessidade de mudança da organização interna da empresa para o necessário comprometimento com as contas especiais.

-Recursos Humanos – desenvolver e implantar processos para selecionar, treinar, gerenciar, reter e remunerar os Gerentes de Contas Especiais. Deve ainda garantir que tenham os recursos necessários á disposição quando estiverem no campo atendendo os clientes.

-Sistemas e Processos – disponibilizar, por meio de desenvolvimento ou compra, e gerenciar os sistemas e processos necessários para que os gerentes possam executar suas atividades de forma apropriada. Em particular deveria gerenciar a base de dados das contas especiais, assegurando-se de uma apropriada coordenação entre os diversos sistemas e gerentes das contas especiais.

-Planejamento – desenvolver o processo e o formato do plano de contas especiais, estabelecer os períodos e prazos de elaboração e acompanhamento dos planos, gerar interação entre os diversos planos e entre a informação dos diversos clientes, aprovar os planos e certificar-se de sua execução. Deve garantir ainda a coerência entre os Planos das Contas Especiais e os planos de marketing da empresa e planos estratégicos gerais da organização.

Conclui-se portanto que o Key Account Management é um processo de gestão e desenvolvimento de negócios nos principais clientes, que implica no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo fundamentado num sólido database dos clientes que deve ser mantido ativo o tempo inteiro e num planejamento das atividades e das metas e objetivos a alcançar com esses clientes. O relacionamento com o cliente se consolida por meio de ações intencionais, planejadas e com objetivos claros e não apenas como decorrência de visitas e interações contínuas.

Nesta perspectiva a função se afasta da simples atividade de vendas e se adequa melhor à visão de gestão de negócios no cliente. 

Fonte: Livro 100 DÚVIDAS DE MARKETING.